تحليل السوق والإعلام في ليبيا: لماذا تفشل الحملات بدونه؟

أكثر الأخطاء شيوعاً أن يبدأ التكليف من المخرجات — فيديو، سلسلة منشورات، فعالية إطلاق — قبل الإجابة عن الأسئلة التي تحتها: من الجمهور الذي يجب الوصول إليه؟ وماذا يعتقد اليوم؟ وعبر أي قنوات ينتبه فعلاً؟ حين تُتجاوز هذه الأسئلة تتحول الحملة إلى ضجيج: نشاط بلا نمط.

تجاوز التحليل لا يبدو خطأً في حينه، بل يبدو سرعة. غير أن الثمن يظهر لاحقاً: رسالة موجهة إلى جمهور يتصرف بخلاف ما افتُرض، وقنوات اختيرت بالعادة لا بالدليل، ولا معيار متفقاً عليه للحكم على النتيجة بعد الإطلاق.

يبدأ تحليل الإعلام في ليبيا من حقيقة بسيطة: الانتباه موزّع بين التلفزيون والإذاعة والصحافة ومنصات التواصل، ويتوزع بصورة مختلفة لكل جمهور. لذلك تكون القراءة الجادة للمشهد قراءة محددة لا عامة.

• خريطة القنوات: أي القنوات يتابعها جمهورك تحديداً — لا أي القنوات موجودة. جمهور المؤسسة الرسمية وجمهور متجر التجزئة يعيشان في عالمين إعلاميين مختلفين.

• خريطة المصداقية: أي المنابر والأصوات تحمل وزناً عند هذا الجمهور، لأن الرسالة تصل أولاً محمولةً على ثقة مستعارة قبل أن تكسب ثقتها الخاصة.

• الإيقاع والتوقيت: متى يتوفر الانتباه، وما الذي ينافس عليه، وكم تصمد الرسالة واقعياً قبل أن تحتاج إلى تعزيز.

• اتصال المنافسين: ماذا يقول الآخرون في المجال نفسه، وأين، وبأي وتيرة — حتى تحتل رسالتك مساحة شاغرة فعلاً.

دراسة الجمهور هي المرحلة التي تسقط فيها أغلب الافتراضات؛ فالجمهور في التكليف متوسط حسابي، أما الجمهور في الواقع فمحدد الملامح.

• السلوك قبل الديموغرافيا: العمر والمدينة يصفان الناس، لكنهما لا يتنبآن بما يشاهدونه ويثقون به ويشاركونه. عرّف الشرائح بسلوكها الفعلي.

• واقع اللغة: العربية أولاً للجمهور العام، ولغتان للجمهور المؤسسي والدولي — على أن تحمل الرسالة المعنى نفسه في اللغتين.

• الاعتقاد القائم: كل جمهور يعتقد شيئاً مسبقاً عنك أو عن مجالك. التحليل يسمّي هذا الاعتقاد، لأن الحملة إما أن تبني عليه وإما أن تضطر إلى تحريكه.

• السؤال الحاضر: أقوى الحملات تجيب عن سؤال يطرحه الجمهور أصلاً، بدل أن تصرخ بإجابة لم يسأل عنها أحد.

للتحليل وجهة واحدة: التموضع. بعد قراءة المشهد الإعلامي ودراسة الجمهور تستطيع المؤسسة أن تحدد المكانة التي تريد أن تحتلها في ذهن جمهورها، وما يميزها فعلاً عمّا سواها. من هذا التموضع تُشتق رسالة مركزية واحدة، ومن الرسالة يُشتق كل ما عداها: رسائل القنوات، والمواد، وترتيب الظهور.

هذا الترتيب جوهري. حين يسبق الإنتاجُ التحليلَ يتحول التحليل إلى تبرير لما أُنتج سلفاً؛ وحين يسبق التحليلُ الإنتاجَ يصبح الإنتاج أسهل وأسرع وأقل كلفة، لأن لكل مادة مهمة صُممت لأجلها.

حديث القياس مكانه قبل الحملة لا بعدها. الاتفاق المسبق على المؤشرات — حضور الرسالة في التغطية، واتساقها عبر القنوات، وجودة الظهور الإعلامي، وتحرك السلوك المحدد الذي وُجدت الحملة لتغييره — يحمي الجميع من خطأين معروفين: إعلان النصر بأرقام شكلية، أو إعلان الفشل قياساً على هدف لم يضعه أحد.

بعد الإطلاق تُنتج طبقة التحليل نفسها قراءة الحملة: ماذا أظهرت الاستجابة فعلاً، وأي القنوات حملت الرسالة وأيها لم يحملها، وما الذي ينبغي تعديله في المرحلة التالية. الحملة التي لا تُقرأ لا تعلّم شيئاً، والحملة التالية تبدأ من الصفر.

ينبغي أن يُؤخذ التحليل على حقيقته، لا على ما يُسوَّق به أحياناً. في سوق تندر فيها البيانات العامة الموثوقة، يكون تحليل السوق في ليبيا قراءة منهجية لما يمكن ملاحظته — المشهد الإعلامي، وسلوك القنوات، والاتصال المنشور، وأداء قنوات المؤسسة نفسها — مقرونة بخبرة العمل في هذه البيئة. فالرقم الدقيق الشكل من مصدر ضعيف أسوأ من نطاق صادق.

ثم إن التحليل يُنير القرار ولا يحل محله: يضيّق الخيارات، ويكشف الافتراضات الضعيفة، ويرفع جودة القرار — لكن أحداً ما يظل عليه أن يقرر. في باتريكس، وهي شركة اتصال استراتيجي وعلاقات عامة مقرّها طرابلس، ليبيا، هذه الطبقة التحليلية هي الأساس الذي يقوم عليه عملنا في الاستراتيجية والتموضع: كل تعاون يبدأ بقراءة السياق، لأن الرسالة الصحيحة في السياق الخطأ لا تصل.